品牌远不止这么简单

2020-12-31 17:59:43浏览:3来源:企业管理杂志   
核心摘要:如今,品牌的内涵早已超出这个范围。从19世纪初出现的品牌理论体系让我们越来越清晰地认识到,品牌远不止这么简单。奥格威对品牌
 如今,品牌的内涵早已超出这个范围。从19世纪初出现的品牌理论体系让我们越来越清晰地认识到,品牌远不止这么简单。奥格威对品牌做了如下定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。如果我们沿循消费者的心理与行为轨迹来看品牌,品牌的内涵包括以下几个方面。

一、品牌代表的是消费者价值

这是因为,消费者需要品牌是基于品牌能够满足他们的需求,能够为他们创造价值;而“满足消费者需求,创造消费者价值”恰恰就是品牌存在的价值。也就是说,品牌没有价值也就无法称之为品牌,或是根本就无法成为品牌。
消费者对品牌的认识就是从品牌对其价值的承诺开始的。正如董明珠女士所强调的那样:“一定要学会创造价值,为顾客创造他所需要的价值。”

那么,何为品牌的价值?简单地说就是“品牌能够为消费者做什么,进而能够为消费者带来什么”。它包括满足需求、解决问题、赋予能力、愉悦精神等。

比如,福特汽车是能“生产大多数人买得起的汽车,让汽车进家庭”,“让每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光”;
苹果电脑是“提供大众强大的计算能力”,“让每人拥有一台计算机”;华为是“提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造**价值”,“丰富人们的沟通和生活”;

美团外卖的“送啥都快”;星巴克的“为客人煮好每一杯咖啡”,海底捞的“在顾客要求之前服务”都是品牌对自身价值的主张。

在品牌价值主张之下,企业要能够为消费者提供相应的产品或服务,而这种产品或服务一定是高品质的,体现在产品的可用性(功效性、耐用性、安全性)、 易用性 (便捷性)、友好性(舒适性、生态性) 、美观性(时尚、漂亮)、独特性(别致、新颖)上。

例如,美国运通是从产品(或服务)、利益、精神三个维度来为消费者提供品牌价值——上乘的服务 ( 服务 ),全球通用、安全可靠(利益),承认和尊重 ( 精神 ),即通过“上乘的服务”,创造“全球通用、安全可靠”的价值,最终为顾客带来“承认和尊重”的利益。产品或服务是企业属性的,利益是消费者属性的,而价值则是让这两者之间实现通联与转化的载体和媒介。

二、品牌所传递的是文化,向消费者传递的是充满正能量的价值观以及对美好生活的期望

品牌文化通过品牌的品格、态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式,赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,然后通过内外部传播形成消费者对品牌在精神上的高度认同。任何缺乏文化内涵的品牌,都不能称之为优秀的,乃至伟大的品牌。

品牌正是通过打造出放之四海而皆准的普适文化,或是营造出与品牌的目标消费者精准对应的特属文化,来迎合、满足消费者的心理诉求,使其获得情感上享受与满足。

在精神层面,品牌文化就是品牌自身的世界观、价值观和集体人格,所代表的是这个品牌如何看待这个世界,如何看待价值和利益的取向,以及他们共同坚持的信念与操守。

所传递的就是“我看重什么?我的操守什么?我的信仰是什么?”久而久之,某个品牌就成为某种文化的象征。例如,哈雷·戴维森品牌是美国西部牛仔文化的象征,进而成为年轻人尽情宣泄自己,自由、反叛、竞争的精神以及彰显富有、年轻、活力的标志;奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质;本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。在生活层面,品牌文化就是一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式。

如美宝莲提出“美来自内心”的文化理念,传递的是内外兼修的美容文化;金利来之所以能在服饰行业独领风骚,是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵;李宁的“一切皆有可能”所传递的是乐于并敢于迎接未来的生活信念;摩卡咖啡提出 “在这个世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味却很少,我的摩卡咖啡。”它所主张的是一种不赶时尚、坚持自己的品位的品牌文化,暗示选择摩卡咖啡就是坚持这样的生活方式。

三、品牌的价值与文化是通过具体的符号来呈现给消费者的,因此,对于消费者来说,品牌还是一种形象

美国市场营销协会对品牌的定义恰好说明了这一点:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

这种定义是将品牌视为一种特殊的符号,传递的信息主要是用于完成品牌的识别,包括品牌属性的告知、品牌价值的承诺、品牌利益的联想,最终形成对品牌的识别与区隔,乃至对品牌内涵的记忆。

品牌识别是从“我是谁”开始的,品牌区隔是通过“我与别人有什么不同”来完成的;而“我是谁”“我与别人有什么不同”所传递的就是品牌定位。

四、品牌所构建的是关系,是企业或是产品与消费者之间的关系

消费者与品牌之间从认识到认知,从认可到认定的过程,与人与人之间关系的建立是完全相同的,都是一个从生人到熟人,再到朋友,乃至亲密爱人的过程,最终都是从了解到相信,从相信到信任,从信任到忠诚的关系增进过程。

从关系建立与增进的角度看,品牌所代表的是一种诚信的形象,诚信就是品牌与消费者之间关系的根基。诚信是源于对承诺的知行合一。

在当今的商业社会,尤其是商业合作中,信任已经成为稀缺品或是奢侈品,这是物质与精神不平衡以及心灵成长不充分的表现。

例如,某个电信运营商号称“某某手机信号好,地上地下全覆盖”,而实际情况是这家电信商的信号始终遭受消费者的诟病。再如,那条人人都知道的“每天一斤奶,强壮中国人”的广告语,在“三鹿事件”之后已经成为一大笑谈。最终让消费者对品牌失去信任。

商业中的失信行为,让身处其中的每个人都付出了高昂的代价,包括消费者,也包括企业。

当消费者不论是简单地买一件衬衫,或者是做一次装修、买一栋房子,或者找一份工作,都要付出很高的心理成本的时候,企业就得花更多的时间和精力去说服消费者,去取信消费者,这无疑是一种社会资源的巨大浪费。
这是当前摆在企业家面前最重要的命题,因而也是**的机会。

从价值到文化、从形象到诚信,构建了消费者对品牌从认识到认知、从认可到认定的关系建立的系统性品牌认知体系,它决定了品牌从知名度到信任度、从美誉度到忠诚度的从品牌认知转化向品牌市场转化的最终结果。 

(责任编辑:小编)
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